Em 2013, Classe C pagará mais por produtos e serviços diferenciados

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Mimos e experiência memoráveis são armas para conquistar a classe média. Consumidor está mais atento aos benefícios e disposto a pagar mais por qualidade

A classe C estará mais atenta à qualidade que ao preço em 2013. O segmento que ficou conhecido como “consumidor mais por menos”, caracterizado por buscar preços atrativos em primeiro lugar, está mais atento à estética das lojas, prioriza benefícios, e se dispõe a pagar mais para experimentar novas marcas. As mudanças da classe média apontam para um cliente mais exigente e que deseja ser surpreendido no seu consumo, recebendo um atendimento hospitaleiro.

A relação dos emergentes com as marcas não está ligada à fama, mas à confiança que elas inspiram e funciona como um “atestado de qualidade”. Por mais que esta camada esteja vivendo um momento de crédito e poder de compra em alta, não dispõe de dinheiro para desperdiçar, o que faz com que esteja atenta a cada detalhe para garantir escolhas certeiras. A indicação de amigos e familiares é decisiva na hora de optar por uma empresa ou produto. Apesar dessa relação, 46% da classe média afirmam não ter uma marca preferida, que gere identificação, de acordo com dados do 1° Fórum Novo Brasil realizado no último bimestre de 2012 com a participação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), da Presidência da República.

Esse cenário é favorável para as empresas que buscam se adequar a este consumidor em desenvolvimento. É o momento para encontrar mecanismos de aproximação que gerem afinidade com a marca e sensação de acolhimento. “As lojas de 10 anos atrás voltadas para a classe C não eram elaboradas, o layout, a comunicação, tudo era mais simples. Agora estão arrumadas e têm uma comunicação arrojada. Alguns bons exemplos são: o Lojão do Brás e a Torra-Torra, que investiram em equipamento, conceito de moda e embelezamento dos pontos de venda para desenvolver um serviço mais agradável”, afirma Edgard Barki, autor do livro “Varejo para Baixa Renda”(Bookman 2008), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Varejo investe em acolhimento
Para atender a este novo momento da classe C, algumas lojas focadas nesse público têm opções de alimentação como lanchonetes e cafeterias. “Os emergentes fizeram vários desafios para as empresas. Não é uma questão apenas de gosto e sim de como você trabalha serviços e atende às exigências. As empresas tiveram que adaptar seus modelos de negócios não só nos produtos, mas com relação à distribuição e comunicação. Essa é uma fase de mutação, pois a classe média cresceu, ampliou sua renda e se aproximou da classe alta quanto às exigências e expectativas geradas com relação às empresas”, aponta Edgard Barki.

A maior exigência altera a relação estabelecida pelo consumidor entre custo e valor. Diante de um público disposto a pagar mais, porém criterioso, a combinação entre preço baixo e qualidade é a tendência de posicionamento das marcas para 2013. “Existe uma migração das decisões de compra que eram focadas em menor preço para preço baixo, porém necessariamente aliado a marcas de melhor reputação. O processo de afirmação do consumidor resulta em uma demanda de decisões baseadas em qualidade, o que não significa que ele esteja disposto a pagar mais caro, e sim que poderá optar pelo produto um pouquinho mais caro, porém que julgue ser melhor”, afirma Gilberto Braga, Professor do IBMEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O que a classe C busca em 2013?
A nova classe média é a camada social com maior índice de ascensão, composta por 94,9 milhões de pessoas e representando 52% da população brasileira, um segmento que cresceu 14% em 10 anos. Na última década, 35 milhões de pessoas ingressaram na classe C, de acordo com números da publicação Vozes da Classe Média Brasileira.

A classe C é mais rica que 52% da população mundial e apenas 18% dos países têm renda per capita superior a deste grupo. A principal preocupação desta parcela da sociedade continua sendo saúde e a educação, pensamento que se reflete na busca por planos de saúde, creche para os filhos, cursos profissionalizantes e faculdades particulares. A classe C movimenta R$ 1,03 trilhão por ano e será responsável por 40% do PIB até 2020. Na lista dos bens de consumo mais desejados estão os smartphones, eletroeletrônicos, bebidas, perfumes importados e viagens ao exterior.

Oferta de crédito X endividamento
A expansão de crédito aliada à pouca educação financeira se tornou uma faca de dois gumes que colocou os brasileiros da classe média entre os mais endividados do país. Com o maior índice de inadimplência, esta camada representa 47% dos consumidores com dívidas em aberto a mais de 90 dias. Os dados são de um estudo feito em parceria pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).

Há tempos o consumidor da classe C vem experimentando grande oferta de crédito, cedido pelos bancos e varejistas. Porém, este novo perfil de cliente leva em conta mais que as facilidades de crediário na hora de optar pela forma de pagamento. O valor e o tipo de produto são determinantes para a decisão.

Os bens duráveis são os maiores candidatos ao parcelamento. “A classe C hoje compra à vista itens de menor expressão financeira como supermercado e manutenção do dia a dia, e prefere o prazo para adquirir artigos pessoais, como por exemplo, vestuário. Mas o campeão do crediário são os itens de maior valor como eletroeletrônicos, carro e casa própria”, afirma Gilberto Braga, do IBMEC.

Crescimento: Classe média X Classe alta
A diminuição das taxas de juros será um facilitador para o consumidor colocar suas contas em dia. “Com a queda das taxas, está aberta a oportunidade das pessoas que se enrolavam com o pagamento de juros obterem valores de prestação menores para saldar o que devem. Isso ajudará na regularização da vida financeira em 2013. Porém o endividamento continuará forte”, projeta Gilberto Braga.

Em razão disso, a classe média deve crescer em ritmo mais lento, devido à parcela da renda comprometida com pagamento de dívidas. “Todos os sinais da economia concordam que para esse segmento da população a situação financeira não vai piorar. Porém o crescimento deve ser mais lento. O consumo se manterá por intermédio do crédito”, analisa o Professor do IBMEC.

As perspectivas de crescimento para a Classe B são melhores. Respingada pela prosperidade da classe média, este grupo deve ter crescimento mais robusto que o outro, já que tem a seu favor uma menor taxa de endividamento. O segmento representa 33% dos cidadãos inadimplentes.

Fonte: Mundo do Marketing

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